Social proof w social media – jak budować wiarygodność marki?

Dlaczego wybierasz restaurację, przed którą stoi kolejka?

Pamiętacie to uczucie, gdy stoicie na obcej ulicy, głodni jak wilk, i widzicie dwie restauracje obok siebie? Jedna jest pusta, a przed drugą kłębi się mały tłumek. Którą wybieracie? Bez wahania dołączam do kolejki. W mojej głowie od razu zapala się lampka: „skoro tyle osób tu czeka, to musi być dobre!”. To jest właśnie magia, o której chcę Wam dzisiaj opowiedzieć.

Przez lata nie zdawałam sobie sprawy, że to zjawisko ma swoją nazwę: dowód społeczny, czyli social proof. To cichy, niewidzialny doradca, który szepcze nam do ucha: „inni to sprawdzili, jest bezpieczne, jest fajne, bierz!”. Działa nie tylko przy wyborze restauracji, ale praktycznie w każdej dziedzinie życia, a już szczególnie w świecie online. To właśnie social proof sprawił, że kupiłam ten jeden, konkretny model blendera polecany przez połowę Instagrama. To on podpowiedział mi, którą aplikację do medytacji ściągnąć – tę z największą liczbą pięciogwiazdkowych ocen.

Gdy paraliżuje Cię nadmiar wyboru

Żyjemy w czasach absolutnego przesytu. Chcesz kupić nowe buty? Masz tysiące sklepów. Szukasz dobrego kursu online? Setki platform. Planujesz wakacje? Wybór hoteli przyprawia o zawrót głowy. Kto z nas nie spędził kiedyś godziny na bezsensownym scrollowaniu i porównywaniu ofert, czując coraz większą frustrację? Pamiętam, jak planowałam wyjazd do Włoch. Każdy hotel na zdjęciach wyglądał jak raj, a opisy obiecywały niezapomniane wrażenia. Byłam kompletnie zdezorientowana.

Co zrobiłam? Zaczęłam filtrować wyniki po liczbie i jakości opinii. Od razu odrzuciłam te z małą liczbą recenzji lub średnią poniżej 8.0. Skupiłam się na tych, gdzie ludzie w komentarzach pisali konkretne historie: „śniadania były przepyszne, a obsługa pomogła nam zorganizować wycieczkę”, „widok z balkonu zapierał dech, zobaczcie moje zdjęcie!”. Czytałam te opinie jak najlepszą powieść. To nie hotel mnie przekonał, ale setki obcych ludzi, którzy podzielili się swoim doświadczeniem. Okazuje się, że nie jestem w tym odosobniona. Aż 9 na 10 osób robi dokładnie to samo – zanim cokolwiek kupi, przekopuje się przez opinie.

Psychologia social proof: Dlaczego ufamy opiniom z internetu?

No dobrze, ale dlaczego to właściwie działa? Czemu opinia Kasi z Krakowa czy Johna z Manchesteru ma dla nas tak ogromne znaczenie? Odpowiedź sprowadza się do dwóch słów: zaufanie i ryzyko. Każdy zakup, zwłaszcza przez internet, wiąże się z niepewnością. Czy produkt będzie wyglądał jak na zdjęciu? Czy usługa spełni moje oczekiwania? Czy nie wyrzucę pieniędzy w błoto? Social proof jest naszą siatką bezpieczeństwa.

Wyobraź sobie, że każda pozytywna opinia, polubienie czy udostępnienie to mała cegiełka budująca most zaufania nad przepaścią niepewności. Kiedy widzimy, że setki osób przed nami przeszły tą samą drogą i dotarły szczęśliwie na drugą stronę, czujemy się pewniej. To tak, jakbyśmy mieli armię osobistych testerów, którzy wykonują całą pracę za nas. Sprawdzają, ryzykują, a na koniec zdają nam relację. My tylko zbieramy te raporty i podejmujemy decyzję.

Rozejrzyjcie się po swoich social mediach. Marki sprytnie to wykorzystują:

• Licznik zadowolonych klientów na stronie internetowej („Dołączyło do nas już 10 000 szczęśliwych użytkowników!”).
• Wyróżnione relacje na Instagramie pełne zdjęć od klientów (tzw. User Generated Content).
• Komentarze pod postami, w których ludzie oznaczają znajomych i piszą „musimy to mieć!”.
• Recenzje wideo nagrywane przez influencerów, którzy pokazują produkt „w akcji”.

To wszystko są świadome i celowe sygnały, które mają nas uspokoić i przekonać, że dokonujemy właściwego wyboru.

Zanim przejdziemy dalej, mam dla Ciebie małe zadanie. Następnym razem, gdy będziesz scrollować media społecznościowe, spróbuj stać się detektywem social proof. Zwróć uwagę, co przyciąga Twój wzrok. Czy jest to post z ogromną liczbą polubień? A może relacja znajomego, który zachwala nową kawiarnię? Zobacz, jak te małe sygnały wpływają na Twoją percepcję marki. Gwarantuję, że będziesz zaskoczony, jak wszechobecny jest to mechanizm.

Skoro już wiemy, czym jest dowód społeczny i dlaczego ma taką moc, pewnie zastanawiasz się: „Jak mogę to wykorzystać dla swojej marki?”. Jak sprawić, by to o Tobie mówili i do Ciebie ustawiali się w wirtualnej kolejce? To wcale nie jest czarna magia. Poniżej rozłożymy na czynniki pierwsze konkretne rodzaje social proof i pokażemy, jak krok po kroku zacząć je wdrażać.

Rodzaje social proof, które możesz wdrożyć od zaraz

Przez długi czas myślałam, że to wszystko to tylko sprytne, psychologiczne sztuczki. Marketingowe czary-mary, żeby wcisnąć nam coś, czego nie potrzebujemy. Dziś wiem, że to po prostu ludzka natura. Ufamy innym ludziom – często bardziej niż lśniącym reklamom i obietnicom samych marek. W świecie online, gdzie nie możemy dotknąć produktu, opinie i doświadczenia innych stają się naszą mapą. A liczby nie kłamią: aż 93% z nas czyta opinie w internecie przed zakupem. To prawie wszyscy!

Siła gwiazdek i szeptanych rekomendacji

Szukając hotelu na wakacje, przeglądasz dziesiątki ofert. Nagle trafiasz na jedną z oceną 4.9/5 i setkami komentarzy w stylu: „Najlepsze miejsce na ziemi!”. Tuż obok jest inny hotel, może z ładniejszymi zdjęciami, ale z oceną 3.2 i garstką opinii. Który rezerwujesz? Te małe, złote gwiazdki to potężny sygnał dla naszego mózgu, który krzyczy: „Bezpieczny wybór! Inni to sprawdzili i byli zadowoleni”.

To działa ze wszystkim – od książek po kursy online. Recenzje i opinie to cyfrowe wersje poleceń od znajomych. I ufamy im niemal tak samo. Znajoma prowadząca mały sklep z rękodziełem poskarżyła mi się kiedyś, że ma świetny produkt, ale mało kto się na niego decyduje. Zapytałam, czy prosi klientów o opinie. Odpowiedziała, że jakoś tak głupio jej prosić. To był błąd.

• Mój tip dla Ciebie: Nie bój się prosić! Jeśli wiesz, że masz zadowolonego klienta, wyślij mu miłego maila z prośbą o zostawienie kilku słów na Twoim profilu na Facebooku czy w Google. Większość ludzi chętnie to zrobi, a dla Ciebie to złoto. Możesz nawet zaoferować mały rabat na kolejne zakupy w zamian za opinię.

Efekt tłumu, czyli „Wszyscy tam są!”

Kto z nas nie sprawdził liczby followersów na nowo odkrytym profilu na Instagramie? To naturalny odruch. Duża liczba obserwujących, lajków czy udostępnień działa jak ten tłum przed restauracją. To sygnał: „Hej, coś ciekawego się tu dzieje, skoro tyle osób to obserwuje! Nie możesz tego przegapić!”. Podświadomie zakładamy, że tysiące ludzi nie mogą się mylić.

Pamiętam, jak trafiłam na profil małej, lokalnej kawiarni. Mieli może z 500 obserwujących. Zdjęcia były piękne, ale profil wydawał się pusty. Kilka miesięcy później zobaczyłam ich post udostępniony przez znaną blogerkę. Weszłam na ich profil ponownie – mieli już 10 tysięcy obserwujących i pękali w szwach. Jedna rekomendacja od zaufanej osoby uruchomiła lawinę, która przyciągnęła tłumy.

Social proof to nie technika. To filozofia Twojej marki

Po tej całej podróży przez świat lajków i recenzji nasuwa mi się jedno spostrzeżenie. To wszystko tak naprawdę nie jest o marketingu. Znacie to uczucie, gdy po rozwiązaniu skomplikowanej łamigłówki odpowiedź okazuje się banalnie prosta? Właśnie tak się czuję, myśląc o dowodzie społecznym.

To nie magia, to po prostu… ludzie

My, ludzie, jesteśmy stadni. Zawsze byliśmy. Kiedyś patrzyliśmy, które jagody jedzą inni członkowie plemienia, żeby się nie zatruć. Dziś patrzymy, które słuchawki poleca technologiczny youtuber albo w której kawiarni znajomi oznaczają się na Instagramie. Mechanizm jest ten sam. Zaufanie. Szukamy potwierdzenia u innych, bo to daje nam poczucie bezpieczeństwa. Bo skoro setki osób piszą, że ten krem naprawdę działa, to jest większa szansa, że zadziała też u mnie, prawda? To o wiele silniejsze niż jakakolwiek reklama krzycząca: „Jesteśmy najlepsi!”. Wolę usłyszeć szept od kogoś takiego jak ja: „Hej, spróbowałam tego, jest naprawdę super”.

Twoja historia opowiedziana przez innych

I tu dochodzimy do sedna. Najlepszy dowód społeczny to ten, którego nie tworzysz Ty jako marka. To ten, który tworzy Twoja społeczność. Pomyśl o tym. Możesz wydać tysiące na profesjonalną sesję zdjęciową produktu. Będzie piękna i idealna. Ale czy poruszy kogoś tak bardzo, jak niedoskonałe, zrobione telefonem zdjęcie Twojej klientki, która z autentycznym uśmiechem pokazuje, jak używa Twojego produktu w swoim codziennym życiu? Wątpię.

Moja znajoma prowadzi małą, rzemieślniczą markę z ceramiką. Długo walczyła o zasięgi, tworząc idealne, katalogowe zdjęcia. Aż pewnego dnia zaczęła udostępniać na Stories wszystkie zdjęcia, które podsyłali jej klienci. Filiżanki z poranną kawą na tle bałaganu na stole, doniczki z nowymi roślinkami na parapecie. I nagle… coś zaskoczyło. Ludzie zaczęli widzieć te produkty w prawdziwym życiu. Zaczęli sobie wyobrażać, jak ta ceramika wyglądałaby w ich własnych domach. To przestała być sprzedaż. To stało się dzieleniem się fragmentami życia. Twoi klienci są Twoimi najlepszymi storytellerami. Musisz im tylko dać scenę i mikrofon.

Zacznij od serca, a reszta przyjdzie sama

Jak więc zacząć działać, zwłaszcza jeśli dopiero startujesz i nie masz setek recenzji? Kluczem jest zmiana perspektywy. Zamiast myśleć „Jak zdobyć social proof?”, zacznij myśleć: „Jak mogę stworzyć coś tak dobrego i dać ludziom takie doświadczenie, żeby chcieli o tym mówić?”.

Zamiast kombinować, po prostu bądź człowiekiem. Zamiast zbierać lajki, buduj relacje. Oto kilka myśli na koniec, które mi samej bardzo pomagają:

• Słuchaj uważniej niż mówisz. Czytaj komentarze, odpowiadaj na wiadomości, pytaj o opinie. Twoja społeczność sama podpowie Ci, co jest dla niej ważne.
• Nie bój się prosić. Ale rób to naturalnie. „Jeśli podoba Ci się nasza nowa świeca, będzie nam super miło, jeśli oznaczysz nas na zdjęciu!”. Proste, ludzkie, bez presji.
• Celebruj każdą wzmiankę. Ktoś napisał miły komentarz? Podziękuj. Oznaczył Cię na zdjęciu? Udostępnij to i dodaj coś od siebie. Spraw, by ludzie czuli się zauważeni i docenieni. To oni są Twoimi ambasadorami.

Na koniec dnia, wiarygodność marki sprowadza się do starego jak świat zaufania. A zaufania nie da się kupić ani zhakować. Trzeba na nie zapracować. Każdą dobrą odpowiedzią na komentarz, każdym świetnym produktem i każdym szczerym „dziękuję”. I to jest chyba najfajniejsza część tej całej układanki, nie sądzisz?

Najczęściej zadawane pytania